薇娅为什么输给了李佳琦？

其实薇娅输给李佳琦一点都不奇怪，一个是卖货时还想着其他目的，一个是真的在卖货，出发点不同，结果肯定不一样了。从直播间的秩序可以看出来，一个是猴急猴急，一个是有条不紊。你愿意在哪买？

其实这两个人我都没有关注，纯粹买不起

第一方面:李佳琦翻车过一次，所以现在对产品质量什么的都会严格把关，大家也都知道他不会同一个错误犯两次，所以对质量方面不会有太多怀疑。大家都是为了赚钱，但薇娅的话感觉她只要能赚钱，质量方面把控就稍逊李佳琦。

第二方面:对于产品的介绍，李佳琦能把他推荐物品的优点亮点或者物品的搭配都说得很清楚，不管嘴上介绍清楚，还搭配上动作等很多方面让消费者都更清楚更明了。而薇娅主要靠嘴，大部分都是说她本人亲自用过非常好用什么的。

第三方面:薇娅的直播看似很火很热闹，但也就能看一会，她的声音加上周围配合的工作人员的声音，听一会还行，时间长了真受不住，太吵了。而李佳琦的话主要是他介绍和演说，周围的工作人员偶尔搭话配合很好，所以说团队很重要。

，一起成长！

薇娅就是在卖货，李佳奇更真诚一点。薇娅直播间太乱了。从去年双十一开始，直播间跟蹦迪间似的。有些无关人等还喜欢抢话，还喊麦，我真是开了眼了。李佳琪双11的链接做的很明细，减卷多少，优惠多少？到手多少一目了然。我是薇娅的老粉，反观薇娅双十一的链接只有个到手价格，付了定金后价格就不对了，也没有解释，还有链接太多了，美妆产品根本就不介绍适用年龄群，感觉就是为了挣钱观感很不好！

电商发展到今天，直播带货的崛起不仅仅是来自科技的发展，消费观念的转变！更大的原因在于传统电商模式进入可视化！

既然是可视化动态交流！那就离不开销售技巧与消费心理，这两个看似虚无的经营！

薇娅与李佳琦作为电商平台两大顶级带货主播！对于引流基本上不用操心，两人也相差不大！那么出现差距的原因就极可能在预售商品本身、需求群体以及销售技巧与艺术上！举个例子，薇娅卖桌子，李佳琦卖口红，不用想也知道桌子产品属性和需求群体数量已经决定了肯定不如口红卖得多！所以单从这个角度看，销售额不能代表薇娅就输给了李佳琦！

当然，如果从总体看薇娅和李佳琦销售的产品以及销售对象相似，那么销售额的差距只能说明薇娅本人及团队不如李佳琦本人及团队！正如一些网友所说薇娅的直播间确实有些吵闹，在产品介绍中对于功能，性能介绍过分依赖于厂家和助理，让人觉得薇娅本人名片效应有折扣！

直播带货崛起，即是大势所趋，也是电商未来之方向！但不乏一些带货主播，抓住了时代尾巴，却没有干着“人事”，被资本绑架，被利欲熏心，不研究商品，却研究人性，！打着“家人，铁子，粉丝”的名义，利用包装的“光环”，“割韭菜，薅羊毛”，坑蒙拐骗消费者！要知道“水能载舟亦能覆舟”，这样的带货主播终究会以不光彩的方式走下舞台！

最后，营商者还是要诚信为本！消费者可以当一回傻子，但不会一直是傻子！

互联网有何来输赢？定位不一样，选择不一样，理念不一样。

网红里面，广西许华升一直号称不直播带货的，为什么现在也慢慢直播了？互联网瞬息万变，每个人都不想浪费流量，每个人身边的团队又不一样，所以结果都是不一样。

只能说，一切以粉丝满意度粘合度出发，真正能让粉丝得到合适满意的产品的网红主播才能走得更长远！现在网友和粉丝都逐渐理性化消费了！

10月20日，双十一预售首日，淘宝崩了。大概率是薇娅和李佳琦的“功劳”。

1.01亿：9476万、1.3亿：1.22亿、1.71亿：1.68亿、2.22亿：2.18亿……这是李佳琦和薇娅直播间当晚的实时“比分”（累计观看量）。

两人的预售首场直播都超过12个小时，全程战况焦灼，薇娅一度将比分逼近，但未能反超，比分最终定格在2.49亿：2.39亿。

当晚，累计近5亿人次进入这两位超级主播的直播间，创造了近200亿元的GMV。淘宝主播销售榜显示，李佳琦当场销售额达106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元。目前来看，李佳琦和薇娅的双11首战，李佳琦胜出。

失去了“最低价”利器的直播一哥一姐，把今年的双11竞赛提到了两个月以前，到目前为止，已经真刀真枪地拼了两轮，营销大战和攻略大战。两人比拼的内容包括：谁更会跟品牌方砍价，谁更会讲课，谁做的攻略更受用，谁的Excel水平更高阶……

有业内人士分析，今年双11起，大主播正式进入拼“人格化”的阶段。即便存在“最低价”，但谁也不希望，粉丝一直把自己当工具人，来直播间买买买只是图便宜。

双11，就是极好的加固人设、传达心智的节点。所以，薇娅、李佳琦在双11前奏的一系列操作，不止是在“决战”谁是“2021年GMV之王”，更是在拼谁的人设更稳、谁吸粉能力更强。

有意思的是，这两个人的直播间观看数据和GMV一反常态。今年下半年，薇娅一直是第一、李佳琦长期居第二，甚至一度掉到过第四，但在10月20日，李佳琦在预售排位赛中逆袭上位。

李佳琦“死咬”薇娅，可他身后还有雪梨这种“拼命女郎”，淘系主播江湖将发生什么样的变化？2021年双11这场主播排位赛有好戏看了。

01

失去“最低价”，大主播开始拼“做表”

今年的双11，太多人是从薇娅、李佳琦的直播间感受到的。但不管是“薇娅的女人”还是“李佳琦的所有女生”，很快就能发现，在两位主播的双11清单里，“全年最低”、“全网最低”这些曾经最诱人的字眼完全消失了，取而代之的是“约XX折/相当于买一送X”“赠品总价值XXX”“领XXX元券，送XX件礼”。

“最低价”不见了，小样来凑数。

李佳琦的综艺节目《所有女生的offer》里流传度最广的一期，是他跟HR赫莲娜团队砍价，火力全开的结果是，HR绿宝瓶今年双11在他直播间的价格和去年一样，都是1580元，只不过去年赠的同款小样是45ml，今年小样加到80ml。

不止是薇娅和李佳琦，通过头部主播的双11清单不难发现，靠小样来提升优惠力度，已经成为一众美妆护肤品牌的大促共识。

这个“共识”并非今年双11才有的。从品牌自身来看，持续降价，打破的是自己在全球的价格体系，尤其是美妆护肤大牌，无法持续降价的时候，就会进入到细化的垂直市场，统一利用小样拼产品组合的优惠。

电商平台负责人陈升表示，“不提最低价”还有外部原因，淘抖快三大平台的主播在“全网最低价”上的混战，已经给消费者带来了一些不好的体验，在监管之下，直播经济也必须摆脱对“全网最低价”的依赖。

失去了“最低价”这把利器，薇娅和李佳琦面临的外部压力自然更大。

在小红书这样的平台上，近期有不少博主靠从李佳琦和薇娅身上挖掘直播片段大量圈粉，话题诸如他们直播间的哪款商品不如去年便宜、品牌旗舰店更低价、在哪个产品组合玩套路等等。一位业内人士曾对开菠萝财经分析，薇娅和李佳琦的粉丝是理性的，“他们认薇娅和李佳琦，是认可他们在商品选择上的价值观，对他们的价值交换只是买东西。”

今年双11，两个人必须更拼了，到目前为止，已经真刀真枪地拼了两轮。

第一轮，攻略大战。

今年双11，薇娅和李佳琦都准备了详细攻略，剁手党可以直接“抄作业”。

“大主播越来越‘卷’了。”林嘉是两位主播直播间的常客，她感叹，以前每次大促，都有博主靠做李佳琦和薇娅直播间的攻略引流，今年双11那些博主的“饭碗”都被抢了。李佳琦的Excel文档、薇娅的小程序在社交平台上的讨论度都非常高。

其实，两人都准备了实时Excel文档。在林嘉看来，李佳琦的Excel更详细，有16个Sheet工作表，方便自己预估剁手时间和定位链接，而且表格在持续更新；薇娅的Excel只有3个Sheet工作表，更突出“必抢爆款”。

Excel之外，李佳琦还在直播间给粉丝们连上了10天“美妆护肤小课堂”；薇娅则准备了一个小程序工具，用户可以选择商品“加入清单”，计算在优惠机制下能省多少钱。

李佳琦在讲美妆护肤课

图源/李佳琦直播间

第二轮，营销大战。

李佳琦把双11和各大品牌“谈判”的过程透明化了，拍成了综艺节目《所有女生的offer》。“相比之下，薇娅只是频繁参加节目、铺天盖地地打广告，就不太有新意了。”营销行业从业者徐深表示。

“李佳琦这波综艺营销，足够有话题性，传播度会更广。”徐深分析，粉丝看了会更信任他，更期待双11，包括很多路人不管是出于学习谈判技巧还是解压的目的看了节目，都会想“李佳琦也太拼了吧”，可能被圈粉；品牌也非常乐意参与，看起来是被李佳琦“砍价”了，但展现了诚意，宣传预热了品牌。

说到底，薇娅和李佳琦的一切努力都是为了让更多流量进到自己直播间，最终创造更高的GMV。谁的劲更用在刀刃上，通过数据就能看出来。

02

日常薇娅胜，大促还看李佳琦？

从预售首日10月20日的业绩来看，李佳琦和薇娅的直播战绩远超其他主播，李佳琦又比薇娅领先一个身位。李佳琦当场销售额达106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元，第三名雪梨的直播销售额为9.3亿元。

10月20日淘宝主播TOP3成绩单

图源/红人点集小程序

要知道，李佳琦今年下半年的业绩并不稳定，全网带货销售榜单上一直是薇娅第一、他第二，在今年8月份的榜单上，薇娅继续当第一，李佳琦被淘内的雪梨和快手的辛巴反超，直接掉到了第四。

李佳琦直播间的观看量不但起伏较大，也长期被薇娅压一头。今年下半年的日常直播中，薇娅直播间的观看量在1500万上下，李佳琦在1200万左右。

双11预售开启一周前，10月13日当晚，薇娅直播间的观看量是7700万人次，李佳琦是近9000万人次，两个直播间的数据都远高于日常水平。不过，李佳琦当天能比薇娅高出近2000万，一部分原因是，他在直播间卖起了小样，有黛珂、HR赫莲娜等国际大牌，也有国货品牌，价格从1毛钱到1块钱不等。

陈升总结，薇娅在日常直播中始终领先，但李佳琦是标准的“大促型选手”。

相比薇娅，李佳琦作为男性主播能卖的商品类目相对有限。但粉丝画像和优势品类，决定了他在大促中爆发力非常强。

“试想，一到大促期间，哪些人最蠢蠢欲动，就是在一二线城市有住房或租房的白领。”陈升对开菠萝财经分析，这个群体的特征是消费能力很强、愿意在自己身上花钱，在大促期间主要囤美妆护肤产品。

而在这个品类上，李佳琦“口红一哥”的人设对一二线白领的吸引力，要远高于薇娅。“这也是为什么薇娅在大促期间更紧张，因为比拼美妆个护，李佳琦的观看人数和GMV，都更有胜算。”陈升表示。

“双11预售第一场，李佳琦赢了。”不过在陈升看来，李佳琦的赢，更多是在商业层面。薇娅胜在了公益角度，以及有全国三八红旗手和全国青联委员等荣誉加身。因为人设的原因，薇娅带货类目几乎不受限，形象也更正能量、日常发挥更稳定，全局来看，他认为“日常直播是薇娅完胜，大促节点是薇娅和李佳琦齐头并进”会成为常态。

同时陈升提到，从今年双11开始，大主播正式进入到了拼“人格化”的时代。

薇娅、李佳琦不能再拼最低价，只是客观原因，实际上，他们谁也不希望把自己困在“便宜”这一个标签里，都希望是靠自己的人设、选品能力和更优的服务和体验，吸粉固粉。

而双11就是非常好的加固人设、传达心智的时期，能得到更高效的传播。因此，薇娅和李佳琦双11前奏的一系列操作，是在拼实打实的GMV，也是在拼谁的人设更稳、谁吸粉能力更强。

03

后有追兵，不战不行

去年10月20日，一过半夜12点，李佳琦直播间里响起一阵敲锣声，他大喊“别睡，快买”，这一幕贡献了当年双11的第一个微博热搜。今年10月20日，还没到晚上10点，李佳琦已经开始在直播间敲锣了。

他对待品牌的态度也值得玩味。在10月14日的小样专场，李佳琦直播中每卖一款小样，都要感谢品牌方的馈赠。10月20日，他在卖百植萃产品时说，“让行业看看，今年双11国货就是要洗牌”，当时评论区有网友称，“这是在喊话玉泽吗？”一个插曲是，双11前，玉泽又因绑定薇娅一方“惹怒”了李佳琦的粉丝。

薇娅那边也不平静。双11预售开启不久后，李佳琦直播间突然开始卖自称是“全网最低价”的苹果手机iPhone13，观看人数很快突破1亿。而薇娅直播间的数据不及对手，差不多同一时间，薇娅的助理们一直在喊口号，让大家直接付定金，被薇娅打断称“你们别吵”。看到这儿，有网友表示“她急了，她急了。”

“这两位必须拼尽全力了。”林嘉作为一个逢大促必剁手的用户感受最直接。

薇娅和李佳琦都不标榜“最低价”，可雪梨这次双11放出了大招，多款商品的价格更低。以天气丹套盒为例，李佳琦直播间的价格是799元，薇娅直播间的价格是1390元（送一套正装套盒+4个小套盒+5洁面+2卸妆膏），雪梨直播间的价格是790元。

来源/薇娅直播间

据介绍，雪梨直播间的进口美妆商品是与淘宝全球购合作。不过，在陈升看来，这并不能证明平台官方在扶持雪梨。“毕竟天猫有太多品类，小二们也都希望和薇娅、李佳琦达成合作，但这两个人团队独立，合作可能性低，自然要不断发展雪梨这样的主播。”

但可以确认的是，雪梨不甘心一直当第三名。今年以来，她通过拓展黄金等既垂直、客单价又高的带货品类，靠讲脱口秀出圈，已经成为名副其实的淘宝主播TOP3。要知道，这只是她第二年正式入局双11，崛起速度之快令前两位忌惮。有接近天猫的人士曾对开菠萝财经表示，今年双11雪梨超不过薇娅和李佳琦，但明年双11，她大概率会超过其中一位。

不过，陈升认为，时势造英雄，直播带货当前的焦灼战况下，再造一个薇娅或李佳琦都很难。同理，二人在目前的体量基础上想突破流量瓶颈，也非常难。但后有追兵的薇娅、李佳琦，都需要向淘宝直播持续证明自身的价值。

薇娅、李佳琦和平台的关系非常特殊。陈升分析，因为阿里强大的电商属性，才造就了这两位超级主播，当平台需要推淘宝直播时，两人也必须有所作为。

身为淘系顶流，他们不但要持续在日常直播和大促中，卖力宣传点淘APP，更要基于自身和平台的需求继续出圈、扩大影响力，反哺淘宝直播。“因为薇娅和李佳琦的存在，增加了点淘APP的活跃度，淘宝直播是唯一一个反哺流量的渠道。”陈升表示。

今年年中，有媒体报道，李佳琦所属公司美腕和薇娅背后的谦寻都有IPO的计划。虽然这一传闻被两家公司双双否认，但某品牌电商负责人宋凯表示，今年不止有一位超级主播正在谋划登陆资本市场，争夺“直播带货第一股”。而李佳琦和薇娅要拥抱资本，都需要继续扩张业务。

他预判，两人走的路线不同。李佳琦要开始孵化自己的国货品牌，去做国际化，这会是很多成熟主播的典型路径。已经拥有自有品牌的薇娅可能走平台路线，打造出一个超级供应链平台，在平台上孵化品牌。

2021年的双11“大决战”，薇娅和李佳琦刚酣战一场，相信不管是短暂落败还是一时得意的一方，都会紧紧把握住后半场的机会，向平台、向资本证明带货能力。

“这个双11，我可以大胆预言，薇娅、李佳琦两个直播间的销量，应该是抖音前10直播+淘宝TOP10其他主播+快手前10主播的总和。”陈升说道。

额……这个有点故意煽动双方粉丝情绪了。哪来那么多为什么，平台那么多，无论他俩谁都不可能每家媒体都上吧。

翻了好几个回答，不知道是李佳琦粉丝写的还是怎么样，爱憎分明，挺有意思的。长篇大论把李佳琦夸天上，把薇娅贬地下，从带货能力、长相、声音再到人品，分析的那叫一个透。喜不喜欢是个人的自由，但必须通过贬低一个来提升另一个人的好感，真的有点弱。

诚然，李佳琦完全可以称得上是一个优秀偶像。看他直播间很久了，讲话有梗，行为得体，工作努力认真，三观很正。看了很多美妆博主，确实没有谁比李佳琦试色更到位的了，跟着他入手了不少心水的口红。他的觉悟当然更没的说，甚至可以说很敏感了。像楼上说的劝诫小学生看直播，和高晓松做公益直播，再加上最近送never当治愈犬，真的很棒的行为。（此处为never打电话！！！）能成为这么多人的偶像合情合理。

但，薇娅真如某些人评论的那么差吗？

完全不。

看很多人说不知道薇娅是谁，蹭李佳琦热度，我真的是想笑。说实话，我关注薇娅比李佳琦要更早，夸张点说看她直播一路走到现在也不为过，她几乎每年在淘内都是第一主播。哪怕在2019年李佳琦火的一塌糊涂的时候，淘宝双十一销量薇娅仍居第一。很大可能是两人粉丝群体的差异，李佳琦的粉丝大多是十几二十岁的姑娘，正是伴随着互联网兴起长成的一代，所以李佳琦在豆瓣、微博等平台比薇娅名声大得多。但薇娅也有一群常年拥护她的粉丝，且群体要更广泛些。像我单位里的阿姨们，有不少人知道薇娅，却很少有人知道李佳琦。当然，这和他俩的选品、直播方式也都有关系。再有是说蹭李佳琦热度，我真为薇娅抱冤，不知道她蹭着什么了。本来稳坐淘宝第一主播，有万千喜欢她的粉丝，而现在，起码最近我看到和李佳琦一起讨论的题都是拉一踩一的言论。

再有人品，说她公益直播作秀。李诞说过一句话，你装一辈子好人，那你就是个好人。何况薇娅不只是一两次公益直播了。了解过她的人都知道，她2016年就开始做直播了，几乎每年都有很多场公益直播。为遭受水灾的农民卖杨梅，和团队的人踩着泥巴，穿着雨衣给果农直播售卖，还自掏腰包买了两百箱杨梅。同样是在做好事，在帮助别人，没道理被一直骂吧？

李佳琦和薇娅，都是被时代选中的幸运儿，两个人也都是业内的佼佼者。但仅通过被哪个平台邀请，就证明谁比谁三观更正，谁更厉害或谁更low，实在有点太不成熟了。一看到他俩放一起就开喷，说谁拉踩谁，真的没必要。

10月20日，双十一预售首日，淘宝崩了。大概率是薇娅和李佳琦的“功劳”。

1.01亿：9476万、1.3亿：1.22亿、1.71亿：1.68亿、2.22亿：2.18亿……这是李佳琦和薇娅直播间当晚的实时“比分”（累计观看量）。两人的预售首场直播都超过12个小时，全程战况焦灼，薇娅一度将比分逼近，但未能反超，比分最终定格在2.49亿：2.39亿。

当晚，累计近5亿人次进入这两位超级主播的直播间，创造了近200亿元的GMV。淘宝主播销售榜显示，李佳琦当场销售额达106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元。目前来看，李佳琦和薇娅的双11首战，李佳琦胜出。

失去了“最低价”利器的直播一哥一姐，把今年的双11竞赛提到了两个月以前，到目前为止，已经真刀真枪地拼了两轮，营销大战和攻略大战。两人比拼的内容包括：谁更会跟品牌方砍价，谁更会讲课，谁做的攻略更受用，谁的Excel水平更高阶……

有业内人士分析，今年双11起，大主播正式进入拼“人格化”的阶段。即便存在“最低价”，但谁也不希望，粉丝一直把自己当工具人，来直播间买买买只是图便宜。双11，就是极好的加固人设、传达心智的节点。所以，薇娅、李佳琦在双11前奏的一系列操作，不止是在“决战”谁是“2021年GMV之王”，更是在拼谁的人设更稳、谁吸粉能力更强。

有意思的是，这两个人的直播间观看数据和GMV一反常态。今年下半年，薇娅一直是第一、李佳琦长期居第二，甚至一度掉到过第四，但在10月20日，李佳琦在预售排位赛中逆袭上位。

李佳琦“死咬”薇娅，可他身后还有雪梨这种“拼命女郎”，淘系主播江湖将发生什么样的变化？2021年双11这场主播排位赛有好戏看了。

失去“最低价”，大主播开始拼“做表”

今年的双11，太多人是从薇娅、李佳琦的直播间感受到的。但不管是“薇娅的女人”还是“李佳琦的所有女生”，很快就能发现，在两位主播的双11清单里，“全年最低”、“全网最低”这些曾经最诱人的字眼完全消失了，取而代之的是“约XX折/相当于买一送X”“赠品总价值XXX”“领XXX元券，送XX件礼”。

“最低价”不见了，小样来凑数。

李佳琦的综艺节目《所有女生的offer》里流传度最广的一期，是他跟HR赫莲娜团队砍价，火力全开的结果是，HR绿宝瓶今年双11在他直播间的价格和去年一样，都是1580元，只不过去年赠的同款小样是45ml，今年小样加到80ml。

不止是薇娅和李佳琦，通过头部主播的双11清单不难发现，靠小样来提升优惠力度，已经成为一众美妆护肤品牌的大促共识。

这个“共识”并非今年双11才有的。从品牌自身来看，持续降价，打破的是自己在全球的价格体系，尤其是美妆护肤大牌，无法持续降价的时候，就会进入到细化的垂直市场，统一利用小样拼产品组合的优惠。

电商平台负责人陈升表示，“不提最低价”还有外部原因，淘抖快三大平台的主播在“全网最低价”上的混战，已经给消费者带来了一些不好的体验，在监管之下，直播经济也必须摆脱对“全网最低价”的依赖。

失去了“最低价”这把利器，薇娅和李佳琦面临的外部压力自然更大。

在小红书这样的平台上，近期有不少博主靠从李佳琦和薇娅身上挖掘直播片段大量圈粉，话题诸如他们直播间的哪款商品不如去年便宜、品牌旗舰店更低价、在哪个产品组合玩套路等等。一位业内人士曾对开菠萝财经分析，薇娅和李佳琦的粉丝是理性的，“他们认薇娅和李佳琦，是认可他们在商品选择上的价值观，对他们的价值交换只是买东西。”

今年双11，两个人必须更拼了，到目前为止，已经真刀真枪地拼了两轮。

第一轮，攻略大战。

今年双11，薇娅和李佳琦都准备了详细攻略，剁手党可以直接“抄作业”。

“大主播越来越‘卷’了。”林嘉是两位主播直播间的常客，她感叹，以前每次大促，都有博主靠做李佳琦和薇娅直播间的攻略引流，今年双11那些博主的“饭碗”都被抢了。李佳琦的Excel文档、薇娅的小程序在社交平台上的讨论度都非常高。

其实，两人都准备了实时Excel文档。在林嘉看来，李佳琦的Excel更详细，有16个Sheet工作表，方便自己预估剁手时间和定位链接，而且表格在持续更新；薇娅的Excel只有3个Sheet工作表，更突出“必抢爆款”。

Excel之外，李佳琦还在直播间给粉丝们连上了10天“美妆护肤小课堂”；薇娅则准备了一个小程序工具，用户可以选择商品“加入清单”，计算在优惠机制下能省多少钱。

李佳琦在讲美妆护肤课图源/李佳琦直播间

第二轮，营销大战。

李佳琦把双11和各大品牌“谈判”的过程透明化了，拍成了综艺节目《所有女生的offer》。“相比之下，薇娅只是频繁参加节目、铺天盖地地打广告，就不太有新意了。”营销行业从业者徐深表示。

“李佳琦这波综艺营销，足够有话题性，传播度会更广。”徐深分析，粉丝看了会更信任他，更期待双11，包括很多路人不管是出于学习谈判技巧还是解压的目的看了节目，都会想“李佳琦也太拼了吧”，可能被圈粉；品牌也非常乐意参与，看起来是被李佳琦“砍价”了，但展现了诚意，宣传预热了品牌。

说到底，薇娅和李佳琦的一切努力都是为了让更多流量进到自己直播间，最终创造更高的GMV。谁的劲更用在刀刃上，通过数据就能看出来。

日常薇娅胜，大促还看李佳琦？

从预售首日10月20日的业绩来看，李佳琦和薇娅的直播战绩远超其他主播，李佳琦又比薇娅领先一个身位。李佳琦当场销售额达106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元，第三名雪梨的直播销售额为9.3亿元。

10月20日淘宝主播TOP3成绩单图源/红人点集小程序

要知道，李佳琦今年下半年的业绩并不稳定，全网带货销售榜单上一直是薇娅第一、他第二，在今年8月份的榜单上，薇娅继续当第一，李佳琦被淘内的雪梨和快手的辛巴反超，直接掉到了第四。

李佳琦直播间的观看量不但起伏较大，也长期被薇娅压一头。今年下半年的日常直播中，薇娅直播间的观看量在1500万上下，李佳琦在1200万左右。

双11预售开启一周前，10月13日当晚，薇娅直播间的观看量是7700万人次，李佳琦是近9000万人次，两个直播间的数据都远高于日常水平。不过，李佳琦当天能比薇娅高出近2000万，一部分原因是，他在直播间卖起了小样，有黛珂、HR赫莲娜等国际大牌，也有国货品牌，价格从1毛钱到1块钱不等。

陈升总结，薇娅在日常直播中始终领先，但李佳琦是标准的“大促型选手”。

相比薇娅，李佳琦作为男性主播能卖的商品类目相对有限。但粉丝画像和优势品类，决定了他在大促中爆发力非常强。

“试想，一到大促期间，哪些人最蠢蠢欲动，就是在一二线城市有住房或租房的白领。”陈升对开菠萝财经分析，这个群体的特征是消费能力很强、愿意在自己身上花钱，在大促期间主要囤美妆护肤产品。

而在这个品类上，李佳琦“口红一哥”的人设对一二线白领的吸引力，要远高于薇娅。“这也是为什么薇娅在大促期间更紧张，因为比拼美妆个护，李佳琦的观看人数和GMV，都更有胜算。”陈升表示。

“双11预售第一场，李佳琦赢了。”不过在陈升看来，李佳琦的赢，更多是在商业层面。薇娅胜在了公益角度，以及有全国三八红旗手和全国青联委员等荣誉加身。因为人设的原因，薇娅带货类目几乎不受限，形象也更正能量、日常发挥更稳定，全局来看，他认为“日常直播是薇娅完胜，大促节点是薇娅和李佳琦齐头并进”会成为常态。

同时陈升提到，从今年双11开始，大主播正式进入到了拼“人格化”的时代。

薇娅、李佳琦不能再拼最低价，只是客观原因，实际上，他们谁也不希望把自己困在“便宜”这一个标签里，都希望是靠自己的人设、选品能力和更优的服务和体验，吸粉固粉。

而双11就是非常好的加固人设、传达心智的时期，能得到更高效的传播。因此，薇娅和李佳琦双11前奏的一系列操作，是在拼实打实的GMV，也是在拼谁的人设更稳、谁吸粉能力更强。

后有追兵，不战不行

去年10月20日，一过半夜12点，李佳琦直播间里响起一阵敲锣声，他大喊“别睡，快买”，这一幕贡献了当年双11的第一个微博热搜。今年10月20日，还没到晚上10点，李佳琦已经开始在直播间敲锣了。

他对待品牌的态度也值得玩味。在10月14日的小样专场，李佳琦直播中每卖一款小样，都要感谢品牌方的馈赠。10月20日，他在卖百植萃产品时说，“让行业看看，今年双11国货就是要洗牌”，当时评论区有网友称，“这是在喊话玉泽吗？”一个插曲是，双11前，玉泽又因绑定薇娅一方“惹怒”了李佳琦的粉丝。

薇娅那边也不平静。双11预售开启不久后，李佳琦直播间突然开始卖自称是“全网最低价”的苹果手机iPhone13，观看人数很快突破1亿。而薇娅直播间的数据不及对手，差不多同一时间，薇娅的助理们一直在喊口号，让大家直接付定金，被薇娅打断称“你们别吵”。看到这儿，有网友表示“她急了，她急了。”

“这两位必须拼尽全力了。”林嘉作为一个逢大促必剁手的用户感受最直接。

薇娅和李佳琦都不标榜“最低价”，可雪梨这次双11放出了大招，多款商品的价格更低。以天气丹套盒为例，李佳琦直播间的价格是799元，薇娅直播间的价格是1390元（送一套正装套盒+4个小套盒+5洁面+2卸妆膏），雪梨直播间的价格是790元。

来源/薇娅直播间

据介绍，雪梨直播间的进口美妆商品是与淘宝全球购合作。不过，在陈升看来，这并不能证明平台官方在扶持雪梨。“毕竟天猫有太多品类，小二们也都希望和薇娅、李佳琦达成合作，但这两个人团队独立，合作可能性低，自然要不断发展雪梨这样的主播。”

但可以确认的是，雪梨不甘心一直当第三名。今年以来，她通过拓展黄金等既垂直、客单价又高的带货品类，靠讲脱口秀出圈，已经成为名副其实的淘宝主播TOP3。要知道，这只是她第二年正式入局双11，崛起速度之快令前两位忌惮。有接近天猫的人士曾对开菠萝财经表示，今年双11雪梨超不过薇娅和李佳琦，但明年双11，她大概率会超过其中一位。

不过，陈升认为，时势造英雄，直播带货当前的焦灼战况下，再造一个薇娅或李佳琦都很难。同理，二人在目前的体量基础上想突破流量瓶颈，也非常难。但后有追兵的薇娅、李佳琦，都需要向淘宝直播持续证明自身的价值。

薇娅、李佳琦和平台的关系非常特殊。陈升分析，因为阿里强大的电商属性，才造就了这两位超级主播，当平台需要推淘宝直播时，两人也必须有所作为。

身为淘系顶流，他们不但要持续在日常直播和大促中，卖力宣传点淘APP，更要基于自身和平台的需求继续出圈、扩大影响力，反哺淘宝直播。“因为薇娅和李佳琦的存在，增加了点淘APP的活跃度，淘宝直播是唯一一个反哺流量的渠道。”陈升表示。

今年年中，有媒体报道，李佳琦所属公司美腕和薇娅背后的谦寻都有IPO的计划。虽然这一传闻被两家公司双双否认，但某品牌电商负责人宋凯表示，今年不止有一位超级主播正在谋划登陆资本市场，争夺“直播带货第一股”。而李佳琦和薇娅要拥抱资本，都需要继续扩张业务。

他预判，两人走的路线不同。李佳琦要开始孵化自己的国货品牌，去做国际化，这会是很多成熟主播的典型路径。已经拥有自有品牌的薇娅可能走平台路线，打造出一个超级供应链平台，在平台上孵化品牌。

2021年的双11“大决战”，薇娅和李佳琦刚酣战一场，相信不管是短暂落败还是一时得意的一方，都会紧紧把握住后半场的机会，向平台、向资本证明带货能力。

“这个双11，我可以大胆预言，薇娅、李佳琦两个直播间的销量，应该是抖音前10直播+淘宝TOP10其他主播+快手前10主播的总和。”陈升说道。

没觉得薇娅输给了李佳琦，他俩都是直播界的领军人物，早都赚得盆满钵满，根本也不用争输赢啊。反倒是这些看直播的总拿他俩比较，他们背后都有公司，根本就不需要竞争，即使每天直播，他俩卖的款也不相撞。对我们这些看直播想买东西的小伙伴还是很有好的

一个还有点底线，一个疯狂消耗信任。

薇娅是卖货，李佳琪也是卖货但是他是在比较和推荐，得人心！

我在两边都是挚爱粉，但是近一年在薇娅直播间买东西体验感越来越不好，比如9月初买的一件卫衣，国庆节后才发货，说好的赠品也没有，追了好几遍终于在10月底发来了，感觉现在选品很随意，售后就别提了

我觉得得应该是风格不一样，总感觉薇娅有点强势点了，李佳琦会低调一些。这样大家觉得平易近人，既然是卖东西，那消费者都会有体验感的，李佳琦的体验感肯定要比薇娅的体验感好些

李佳琦，1992年出生于湖南，妈妈是小学老师，爸爸在银行系统工作，家庭条件当然不差，但绝对也算不上出身富贵。

2011年，19岁的李佳琦考入南昌大学舞蹈专业，但他不喜欢从事舞蹈行业，大三开始有空闲时间后，他开始找兼职工作，在一次排舞中表现亮眼，他获得了去欧莱雅柜台实习的机会，做彩妆师。

大学毕业后，他继续在欧莱雅工作，在南昌一家商场的欧莱雅专柜做彩妆师和销售，这份工作一直做到2016年底。

虽然是男生，但他非常喜欢这份工作，也很努力学习，所以他的专业能力和销售额都比大部分女员工还要高。

从实习加上正式员工，他在欧莱雅的柜台，日复一日的做柜哥，整整做了3年，用三年时间成为那个柜台最专业最懂化妆品最会销售的导购。

李佳琦家里如今有上万只口红，他直播时背后那个柜子上超过2000支口红，你随口说一个色号，他3秒就能帮你找出来

据我观察，现在购物最多的还是女性，女性消费是不理性的，李佳琦是男的，长得也不错。女生不都喜欢看帅哥么？再说了，最懂女人心的还是男人，女人想要什么，其实男人都懂。观看李佳琦直播的女性占绝大部分，卖的产品很多都是女性常用到的。反观薇娅的直播间，看直播的人都是男性居多，慢性销售是理性的，不是很特别需要的，基本不会买，不像女性，光口红就有十几支，还要继续买买。所以薇娅为什么输给了李佳琦也就没什么奇怪的了。

仁者见仁智者见智，大家各凭本事

1薇娅直播间太吵，所有人都在抢话，本身薇娅语速过快，还吞音，再加上公鸭嗓子，听她一个人说话就已经很费劲了，画面外也吵，助理也喊，场面就显的很混乱。反观李佳琦全程就是他主说，助理溜缝，一点杂音没有，比如李佳琦试口红无法说话的时候，旺旺马上就能跟上解说，配合很默契！

2团队的重要性，李佳琦直播间是团队合作，又分工不同，食品，家居，旺旺全能，到谁的领域了，谁来解说，旺旺全程配合，就显得非常有规矩，反观薇娅，无论什么品都是薇娅说，助理在旁边重复最后一句话，要不就，对，炸了，王炸，完全没有分工！

3专业知识，李佳琦对美妆的专业知识真的非常满，每个产品功效，针对人群等等都了如指掌，解说的明明白白，还经常告诉大家，什么人千万不要买，不适合！就拿这次双十一的美妆小课堂，绝对是走心的。反观薇娅，什么产品到她嘴里都炸了，好用，自己用过，自己都会买，连成分都说不明白，大部分的东西也分不清针对人群，只会说，d都可以用，非常好用！所以，踩雷的才会那么多！

4选品，薇娅现在给人的感觉就是只要挣钱我都卖，管你什么玩意，给钱就卖，有吐槽的就说是品牌的问题，而且价格真的没有便宜多少，今年双十一很多品，都是拿的现成李佳琦谈好的过来的，最要吐槽的就是她家衣服，羽绒服配短裙，配靴子，风衣配短裙，反正只要不卖裤子啥都配短裙，然后大长腿特效拉满，确实效果好，但是老百姓买回去，谁会羽绒服配短裙穿？所以根本达不到上身的效果，被无数人吐槽过！关键是她也知道，可就是不改！反观李佳琦，跟一些国货品牌一起研发产品，价格低，功效高，卖的衣服也都是品牌旗舰店的！穿搭也非常日常，所以他卖的衣服，踩雷的很少！

所有主播都是为了挣钱，只是薇娅挣钱的心思太明显，只想抄袭，只想怎么忽悠卖货！不研究商品，不管大家的购物体验，这样下去只会把自己的路越走越窄！李佳琦在双十一前很多天就不卖什么货了，专心给大家讲各个产品的功效，适用人群，便宜的，贵的，都有，性价比高的也有，这一点就直接走到大家心里了！所以，没有对比就没有伤害，薇娅输的一点都不冤

薇娅就是一个很典型的商人，目的也很明确，且直播间比较乱，就二十号那种闹哄哄的感觉都能和辛巴比了，李佳琦非常典型的主播，说话也温和，直播间秩序好，选品底线比薇娅高很多，所以赶超薇娅也在意料之中，只是薇娅背景很强大哦！

商场如战场，瞬息万变，哪有一直保持不变呢？为什么会输给别人，肯动是你有的方面没有别人做的仔细，不够细心，所以做任何事情都要注意细节，细节决定成败。只要自己努力去改变，不断提高认知，提高办事效率，不就好了吗？

琦困无比的定金人，今年不用熬夜蹲守双11了。

10月20日晚8点，第一波预售准时开启，比去年提前了4个小时，但热闹程度更胜以往。

当晚各个直播间，几乎都安排上了开抢倒计时的显示屏。8点一到，小助理举出了“琦天大省，帮你省钱又省心”的横幅，李佳琦一边吐槽好土一边笑场，搬出了去年给熬夜女孩们“醒神”的战锣，时不时还要大嗓门地高喊：红包雨又来了！

近5亿人蹲守一夜带货160亿李佳琦薇娅双11预售夜谁赢了？

薇娅照例请来了老公助播，她介绍商品，董海锋就送福利，100元红包送出去一万个，当场洒出去五百万，前提条件是只能在直播间购物使用。

从下午一直持续到凌晨，上千件商品被摆上直播间。在这场超长直播中，李佳琦、薇娅分别获得2.4亿和2.33亿的累积观看量，总量比去年直接多出1.7亿。伴随着“3，2，1，上链接”的呐喊，两大主播双双打破自己的纪录。根据小葫芦监测数据，当晚，李佳琦薇娅两人直播带货都超过了80亿元。